我国第一个上市公司的商标品牌价值排行榜

经济网讯  10月31日，由中国商标品牌研究院、《中华商标》杂志社、人民日报社《中国经济周刊》共同主办，北京商标品牌创新示范区协办的“中商榜”媒体见面会在北京市房山区长阳CSD综合行政服务中心举行，与会专家学者对今年10月发布的《2017年沪上深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌发展报告（2017）》等成果（下称“中商榜”）进行了解读。 

　　“中商榜”媒体见面会（马铭悦 摄） 

　　2017年，原国家工商总局《工商总局关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》中明确指出，规范发展商标品牌价值评价体系。加强品牌商誉保护，完善商标产权评估制度，有效促进商标产权的运用与保护。支持中国商标品牌研究院等研究机构立科学的商标品牌价值评价体系和标准，稳步开展商标品牌价值评价工作。截至目前，中国商标品牌研究院已经连续两年发布《中国商标品牌价值排行榜》《中国商标品牌发展报告》。

　　中国人民大学商学院院长、中国商标品牌研究院联席院长毛基业告诉《中国经济周刊》，2017年中商榜以2016年12月31日及以往年份的数据为基础，由总榜和10个行业分榜组成。总榜从全行业的角度对沪深上市公司中最有价值的商标品牌进行了考察、排序；分榜则选取了10个贴近终端消费者、体现中国制造概念并符合国家商标品牌战略的细分行业，根据行业特点对行业领导品牌进行排序。评估所用原始数据全部由公开资料或市场调查得出。

　　榜单显示，2017年，商标品牌价值排行榜总榜“百强”品牌价值合计已达37,575.02亿元，较2016年总榜价值增长16.60%。剔除18个新上榜的商标品牌，2016年上榜的82个商标品牌2017年价值合计33719.20亿元，同比增长11.24%。

    

　　“中商榜”媒体见面会（马铭悦 摄） 

　　全球范围首次尝试 

　　对商标品牌价值进行评价在国际上早已有成熟的做法，但在我国起步较晚，尚未形成一套既符合国情，又具国际化的品牌评价体系。

　　2012年12月，中国国家标准化管理委员会发布了《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012/ISO10668：2010），主要内容就包括，将品牌价值定义为以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，并且规范了品牌价值评价的途径：收入途径、市场途径和成本途径。

　　近年来，商标品牌研究受到国家的高度重视，出台了一系列的文件，比如，2015年国务院相继发布了中国制造2025、国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见等重要文件，为中国商标品牌建设指明了方向。这些文件明确要求，加速我国品牌价值评价的国际化进程，支持研究机构和社会组织制定品牌评价国际标准，建立商标品牌价值评价体系。

　　中华商标协会会长、中国商标品牌研究院联席院长马夫表示，早在2015年，为大力推进商标品牌战略实施，努力推动我国由商标大国向商标品牌强国转变，市场监管部门在坚持市场化改革的前提下，充分认识到，要尊重企业主体地位，注重发挥市场机制和竞争机制对品牌价值的认定和评判作用，因此，原工商总局于2015年7月与中国人民大学签订战略合作协议，并由中华商标协会和中国人民大学共同发起组建“中国人民大学中国商标品牌研究院”（以下简称中国商标品牌研究院），正式成立了第三方研究评价机构。

　　据毛基业介绍，2016年，研究院选取沪深上市公司商标品牌价值作为评估对象，在全球范围内尚属首次尝试。“通过科学指标严格筛选评价对象，排除人为筛选主观性和随意性，结合上市公司分属行业各自状况特点，对其中156家进行总榜和分榜排序发布，范围涵盖了其他品牌价值排行榜未能涉及的中国企业。”

　　此举亦被马夫表述为“主要基于数据真实性、企业规模和管理水平、统计口径一致的考虑。”

　　“商标品牌价值已成为上市公司价值的重要组成部分。企业商标品牌建设越有成效，商标品牌价值总额占对应上市公司市值总额的比重越高，品牌竞争优势越大。”中国商标品牌研究院相关专家表示，“一方面，行业龙头规模效应与商标品牌价值的提升相互促进，另一方面企业可以通过品牌管理，确定优势、发挥所长，提升品牌价值。”

　　做有价值的排行榜 

　　2017年，原国家工商总局叫停了政府主导的著名、知名商标认定，商标品牌评价工作需要转型归位，支持独立第三方对我国商标品牌开展社会化、市场化评价，建立客观、公平和国际化的商标品牌评价体系的步伐逐步加快。

　　马夫告诉记者，中国商标品牌研究院自启动编制中商榜以来，力求排行榜和发展报告具有公信力和说服力，在评估方法、模型构建、具体测算、结果论证与报告编撰的全过程中，由市场营销、资产评估、知识产权、信息分析四个学科的专家学者统筹规划，由相关行业组织的专家与著名企业的品牌管理者两大阵营提供业内观点，由国家互联网信息管理机构提供全网信息搜索与智能分析保障，由大型权威调查公司提供专业市场调查数据，凝聚了八方面的智库专家研究力量。

　　“就是希望通过构建客观、公正、权威、国际化的商标品牌价值评价体系来推动国家商标品牌战略的实施，实现中国产品向中国品牌转变，助推商标品牌经济发展，促进经济转型升级；提高企业商标品牌意识，提升商标品牌核心竞争力，助推中国商标品牌国际化建设与发展；引导公众树立商标品牌观念，引导理性消费。”马夫说。

　　2018年是中国品牌研究院开展沪深上市公司商标品牌价值排行榜发布工作的第二年，尚未涉及未上市或境外资本市场上市的公司和企业，但“榜单中每个入选企业的商标注册情况都是通过商标局官网查询、分析确认过的。”马夫表示。

　　中国的商标品牌价值评价模型针对原有模型的缺陷进行了改进，针对中国特色市场进行了创新，中国商标品牌研究院采用混合评估的方法，除了体现财务价值评价的指标之外，还包括了品牌经济价值评价指标体系、品牌社会价值评价指标体系和品牌国际化评价指标体系。

　　当然，与其他国内及国际的知名榜单相比，中商榜自身也具有鲜明的独特性。毛基业介绍说：“我们完善了评价指标体系，强调商标品牌回馈社会的责任和义务。中国消费者以及公众认为，企业在获得利润的同时应该积极反哺社会，这种反哺的力度体现了品牌的社会责任水平，从而影响该品牌的公众形象。”

　　“中商榜为企业的商标品牌建设提供方法和途径，鼓励企业以知名品牌为榜样，按照品牌发展的规律，做大做强自己的品牌。”中华商标协会副秘书长、中国商标品牌研究院联席副院长南平告诉《中国经济周刊》。

　　毛基业表示，研究院建立高起点的商标品牌价值评价体系并且公布排行榜，仅仅是研究院投身国家商标品牌建设系统工程和参与国家发展战略大布局的起步，研究院将持续发布影响力不断提高的品牌排行榜，持续发布重量级的中国品牌发展报告，持续与国内和全球学术界共同进步，持续与中国企业界共同努力提高品牌建设水平，最终打造出全球重要而著名的商标品牌评估研究体系与价值排行榜。

　　有企业询问：怎么才能进榜 

　　众所周知，商标品牌价值不是一成不变的，会随着自身情形和外界环境变化而变化，因此，定期进行商标品牌价值评估，以便及时了解商标品牌价值的大小和变化，并捕捉和分析形成这些变化的关键因素成为研究院今后的工作重点。“商标品牌评价也应该在资本市场和企业融资活动中发挥应有的作用。”“有专家表示，。”

　　所以，尽管中商榜榜单两次发布都很低调，但依然引起了业界的关注，尤其是在各种榜单满天飞的今天。

　　中国人民大学商学院市场营销系教授、中国商标品牌研究院首席研究专家陈冠对记者表示，目前有很多国际、国内的同行，做了很多年的商标品牌排行榜，所以我们的榜单发布以后，就有民间的质疑声，说人民大学也开始发榜了，甚至质疑评价标准。

　　对于中商榜的评价标准，马夫有着自己的自信。

　　“经过对权威品牌机构评价方法的对比研究，我们发现国内品牌评价机构之所以缺乏权威性，主要原因是采取了企业自主申请并自主填报数据的方式。”马夫表示，为了让数据真实可靠，他们选择沪深两市的所有上市公司作为商标品牌价值的评价对象，并以这种客观公正的第三方数据作为评价依据，以更有利于保证评价结果的公正性和权威性。

　　“我们的数据调查由独立的第三方来做，没有任何企业可以操纵数据及改变我们的榜位。陈冠告诉《中国经济周刊》，“企业都希望评第一，或者上榜以后不愿意掉榜，所以第一榜发布以后确实有各种各样的关系找到我们，问榜单未来会不会改变?怎样才能进榜？我们特别强调说，我们的评价体系和指标对所有的企业一视同仁，我们也绝不搞企业的申报制度，更不会跟企业收一分钱，以保持榜单的科学性、公平性不受任何因素的影响。”

　　据悉，为保证公平客观，中商榜对使用的第三方数据公司的投入和级别都在不断提高，未来他们也不排除引进国际知名的第三方数据公司参与中商榜的数据采集工作。

　　“我们就是希望建立一个具有中国商标品牌价值多元性、融合性、差异性和发展性的评价机制。”毛基业表示，今后，他们还将加强与各高校的联系与合作，并充分整合学术资源，发挥研究成果的应用价值，同时，基于已取得的研究成果，针对不同企业的实际情况，有针对性地对其在如何进行品牌建设、品牌营销、品牌运营、品牌升级等方面提供指导意见。”

　　分榜更具现实意义 

　　分析《排行榜》总榜的榜单我们发现，位列第一名的是工商银行，而家电明星企业格力电器尽管位列家电分榜的第一名，但在总榜中却仅占据第16名的位置，很明显的是，总榜的前几名都被金融业占据，且商标品牌价值与10名之后相差甚巨。

　　对此，中国人民大学中国商标品牌研究院执行主任俞明轩表示，“商标品牌价值的前提条件是要能够为企业带来好的收益，而不仅是它资产的规模、收入规模以及自身的利润，更重要的是给这个企业带来超额收益，这意味着你要比同行的收益更多，别人才愿意加盟你的品牌。”

　　“综合一起来看，我们不得不承认，目前金融业所能获得的超额收益还是要比实体经济大，这也是我们为什么还要强调大力扶持和支持实体经济的原因所在。“俞明轩说，”“让实体经济的商标品牌能够真正地、更好地发挥作用、走向国际，这也是排行榜希望能够实现的美好愿望。”

　　毛基业告诉《中国经济周刊》，事实上，为了更好地体现企业商标品牌的真实价值以及行业影响力，中商榜的研究方法系统，还结合了文献检索、大数据搜索以及实际市场调查、学术专家研讨、行业专家研讨、行业协会与行业管理机构研讨等多样性和科学性的评估体系和方法，在对评估体系和方法进行优化改进的基础上，中商榜评选出涵盖14个行业的100家公司构成总榜，另选取其中与消费者接近、与生活相连相系的10个行业，每个行业10家公司构成分榜，力图最大可能覆盖中国最有价值的企业群。

　　马夫表示，品牌榜只有“接地气”才能广泛被市场传播，长久为大众接受。“由于分榜更具行业属性，所以企业在分榜里的表现对于企业的商标品牌价值要比总榜更具现实意义。下一步还会逐步加入港股及在海外上市的中国企业。”马夫说。

　　由于企业的动态发展，其商标品牌价值在榜单上亦有上有下，记者看到，2017中商榜18家新晋企业中，除了金融企业以及中国核电等具备资源垄断优势的大型制造业企业，中国电影股份有限公司、完美世界、三七互娱、蓝色光标等主业偏重文化传播的互联网企业也榜上有名，商标品牌价值均在100亿元以上。此外，专注智能监控技术研发的大华股份、轻工业企业森马服饰也进入了该榜单。

　　谁上谁下？数据研究工作之严谨自是专家们的共同追求。

　　“在10个分榜榜单结果做出之前，我们每做出一步重要的结论，都会召开一个相关行业的研讨会，跟相关各方做很详细的讨论。陈冠说，“每个行业可能是半天或一天的讨论，参加者包括政府主管行业的领导、专家，以及行业协会的代表和有代表性的企业，然后我们才会很慎重的说，谁会有变化，谁会上谁会下。”

　　据了解，为了更加真实地反应各个行业商标品牌的真实情况，研究院与相关行业协会召开的会议次数已高达79场之多，场面非常热烈。

　　值得一提的是，除汽车整车、家用电器等中国制造引领行业以外，中商榜还特别加入了AI行业。“虽然AI行业在数据获取上很艰难，行业的变化非常剧烈，博弈极强，很多国际榜不见得有这个选项，但我们认为AI行业对中国现状和未来，无论对于产业的发展，还是经济国力的发展，都至关重要。” 陈冠告诉《中国经济周刊》。（臧文如 马铭悦）